Nata fra gli anni ’50 e ’60, Pantone è un’azienda americana specializzata nell’identificazione e nella commercializzazione dei colori. A partire dal 1963, infatti, il suo fondatore Lawrence Herbert ha elaborato uno standard per individuare le varie tonalità cromatiche (il Pantone Matching System) che si è progressivamente imposto sul mercato, anche grazie a una sapiente politica di merchandising. L’influenza di Pantone è ulteriormente dimostrata dall’iniziativa chiamata Color of the Year: dal 2000 l’azienda consulta esperti di tutto il mondo appartenenti ai settori più svariati (design, moda, cosmetica, arte ecc.) per determinare quale sarà il colore che dominerà i trend estetici dell’anno successivo.

Il colore dell’anno è pensato non solo come il posizionamento di Pantone in qualità di trendsetter nel settore grafico-estetico ma anche come espressione di un più generale zeitgeist. Ma l’operazione portata avanti dall’azienda americana è veramente espressione di un’anticipazione innovativa o è piuttosto la normalizzazione di tendenze stilistiche già operanti nel mondo della cultura e del design, magari a livello più sotterraneo? È ciò che si è chiesto LOKI, uno studio indipendente di Montréal specializzato nei risvolti sociali del design. In un interessante articolo a riguardo, si parte dal presupposto che qualsiasi scelta estetica è frutto di una mediazione, guidata più o meno consapevolmente. Perché in tali scelte, che derivano dalle questioni preliminari sempre identiche (“con chi e per chi stiamo parlando?”, soprattutto), si intrecciano molteplici fattori non solo estetici ma anche sociali, artistici, culturali ed economici.

Il dubbio, in particolare, è che l’influenza raccolta attorno a Pantone faccia sì che le sue scelte cromatiche siano in qualche modo “imposte” alla risonanza mediatica mainstream e spesso anche il risultato di una politica di normalizzazione di certe istanze che invece erano state elaborate da un panorama underground di tutt’altra portata. Un esempio significativo può essere il Color of the Year del 2008: in quell’anno si scelse il Blue Iris, una tonalità che “combina gli aspetti di stabilità e calma del blu come le qualità misteriose e spirituali del violetto” in modo da soddisfare “il bisogno di rassicurazione in un mondo complesso, aggiungendo però un pizzico di mistero”.

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Un’analisi attenta dello scenario cromatico degli anni immediatamente precedenti, in ogni caso, mostra come il blu fosse un colore sì già molto diffuso nel mondo del design e della grafica, ma con un valore totalmente diverso. In quel periodo, infatti, era molto in uso il cosiddetto International Klein Blue (IK Blue), un oltremare molto saturo e brillante, portato in auge fin dal 1957 dall’artista francese Yves Klein che lo considerava “la più perfetta espressione del blu“. Questo e la sua variante RGB Blue erano particolarmente utilizzati nel cosiddetto “default design”, un movimento irregolare che utilizzava campiture monocrome, immagini a bassa risoluzione, layout volutamente crudi e font derivanti dalla prima epoca dell’informatica. Tutto ciò per creare un effetto di spaesamento e di acceso contrasto alla pacificazione dell’estetica dominante. Lo scrittore William Gibson, ad esempio, veste il protagonista del suo thriller tecnologico Zero History (Fanucci, 2010) in “total IK Blue”, perché l’intensità di quel colore causava un certo disagio alle persone che lo incontravano. Secondo LOKI, prediligendo una versione più rassicurante dello stesso colore, Pantone compie una scelta che eredita la popolarità del blu di quegli anni ma che ne smorza l’espressione più disturbante e sovversiva.

Lo stesso si può dire della scelta per il Color of the Year 2016, anno per il quale si è scelto addirittura di indicare due toni da affiancare: Rose Quartz e Serenity sono due pastelli scelti per la loro capacità di “bilanciare un rosa più caldo e avvolgente con un blu più calmo e fresco, riflettendo la connessione e il benessere così come un rigenerante senso di pace e armonia“. Ancora una volta il messaggio positivo è costruito su una predisposizione estetica elaborata altrove, in particolare nelle varie subculture digitali, e con vocazioni tutt’altro che rasserenanti. LOKI fa in effetti riferimento a due fenomeni sviluppatisi nella Tumblr culture, il Seapunk e il Vaporwave.

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Il Seapunk è una cultura grafica nata da una battuta su Twitter e sviluppatasi nel 2011 attorno a un microgenere di musica elettronica, mettendo assieme, in un contrasto consapevolmente insensato, un immaginario sottomarino (soprattutto il delfino Ecco), grafiche e gif del web 1.0, elementi della rave culture anni ’90 e architetture classiche. Qui la palette principale fondeva rosa, viola, turchese e acquamarina in un range che andava dal pastello al fluo. Quando nel 2012 il New York Times si accorse del fenomeno e la sua stessa potenza visiva fu portata alla luce grazie a un’esibizione di Rihanna al Saturday Night Live e a un video di Azelia Banks, il movimento poteva già considerarsi morto.

Al suo posto, anche se si era sviluppato in qualche modo parallelamente, si impose il Vaporwave. In questo caso l’immaginario techno-punk si popola di archeologia industriale, anacronistici loghi aziendali, formati mediatici antiquati, griglie prospettiche in bella evidenza, simboli psichedelici e colori acidificati. Esempi di applicazione mainstream del Vaporwave sono certe produzioni di star come Miley Cyrus o M.I.A. e anche l’ultimo restyling di Mtv dal titolo “I AM My Mtv“. Secondo LOKI, si tratta di un guazzabuglio urlato e kitsch che diventa una specie di critica della cultura del marketing post-industriale attraverso l’accelerazione e l’esasperazione dei suoi stilemi espressivi, così come il Seapunk era stato il compiaciuto contraltare alla falsa nostalgia e all’ingenuo etilismo di una certa cultura hipster.

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I due colori dominanti di questi movimenti, in ogni caso, sono anche presenti, proprio nella loro declinazione pastello, in altri tipi di sottoculture, particolarmente legate a certi fenomeni di neofemminismo radicale e di queer culture. In tale contesto, i due colori che tradizionalmente hanno caratterizzato la distinzione binaria e stereotipica dei sessi, il rosa e il blu, diventano una risposta sovversiva ai concetti di “delicato”, “tenero”, “carino”, una sfida alle imposizioni di una società patriarcale ed eteronormata, giocata sul suo stesso terreno. Le fotografie di artiste come Arvida Byström o Lora Mathis mostrano come si possa fare un uso radicale della “delicatezza” come arma contro le convenzioni di genere.

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Osservando tutti questi esempi, la riflessione di LOKI arriva alla conclusione che l’operazione messa in campo da Pantone nella sua scelta dei colori dell’anno è in tutto e per tutto simile a ciò che in psicanalisi è chiamata sublimazione: un processo, cioè, di autodifesa che incamera gli impulsi socialmente inaccettabili piegandoli fino a divenire comportamenti socialmente riconosciuti. Esattamente come Mtv si è appropriata dell’estetica Vaporwave (trasformando in senso decisamente commerciale ciò che in partenza era una parodia della commercializzazione), Pantone assorbe le tendenze cromatiche derivanti da contesti culturali sommersi e di contestazione, appropriandosene e normalizzandole attraverso la sua grande influenza sull’intera industria creativa. Nel caso di Rose Quartz e Serenity, Pantone accenna a “movimenti sociali diretti alla parità e fluidità di genere“, ma poi riduce la portata con tutto un immaginario che fa invece riferimento alla rassicurazione e all’ordine.

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Poiché nessun colore, così come nessun significante, è veramente arbitrario, anzi si porta dietro tutti i significati che si sono stratificati in esso nel tempo, è interessante osservare come un’operazione su larga scala come quella di Pantone risulti in qualche modo reazionaria perché cancella istanze, anche recenti, di controcultura e contrapposizione agli standard estetici. Ovviamente le scelte di Pantone partono da un presupposto di buona fede e anzi pongono attenzione a dinamiche – come le scelte cromatiche di industrie come la moda o il design – che prima passavano sotto silenzio; eppure allo stesso tempo la determinazione del Color of the Year riflette anche sui rapporti di forza che intercorrono, oggi come sempre, fra cultura e sottocultura, fra mainstream e underground, fra commerciale e creativo. Una lotta sicuramente irrisolvibile, ma che spesso è combattuta attraverso la silenziazione della diversità.

(Tutte le illustrazioni tratte da LOKI, la penultima foto è di Lora Mathis)

Posted by Paolo Armelli