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Fra i marchi aziendali che creano immagini coerenti e fidelizzazioni forti, quelli delle case di moda sono sicuramente i più efficaci: perché i fashion brand non rappresentano solo un’impresa commerciale ma raccontano anche uno stile, un universo estetico, un sistema valoriale e tematico. Inevitabile, poi, che nella quasi totalità dei casi, i marchi di moda coincidano con i nomi degli stessi fondatori delle maison.
Il tempo però passa e anche i grandi stilisti prima o poi passano a miglior vita. Il problema dunque è quello di garantire la sopravvivenza delle loro imprese, sia nel nome che nello stile. Alessandro Calascibetta spiega come le strade per proseguire su questi percorsi siano essenzialmente due, per i nuovi designer chiamati a guidare storiche linee di moda: la grande continuità con la tradizione, oppure il totale stravolgimento dello stile  tesaurizzando però il prestigio ottenuto in molti anni di successi. Basta pensare, sui due fronti opposti, agli esempi di Riccardo Tisci per Givenchy – almeno nelle collezioni femminili – o alla rivoluzione Tom Ford quando fu chiamato a guidare Gucci.
I cambiamenti sono in qualche modo obbligati, quindi, sia nelle impostazioni delle collezioni che nei marchi stessi. D’altronde alcuni rebrand sono entrati nel nostro vocabolario senza che ormai ce ne accorgiamo più: la Maison Chanel è semplicemente Chanel, Fratelli Prada Valigerie è stato sintetizzato in Prada, lo storico Christian Dior è spesso pubblicizzato come Dior.
Un esempio recentissimo è quello della Yves Saint Laurent: dopo la morte del suo fondatore nel 2008, il design della maison è stato affidato prima a Stefano Pilati e poi, dallo scorso anno, a Hedi Slimane, già fautore di un poderoso stravolgimento in Dior Homme (precedentemente Christian Dior Monsieur). L’arrivo di Slimane è stato accompagnato dalla decisione di attuare un rebranding profondo, abbandonando l’iconico monogramma YSL, ideato da Adolphe Cassandre nel 1961, per approdare a Saint Laurent Paris (nome, fra l’altro, memore di una linea lanciata dallo stesso Yves Saint Laurent nel 1966, ossia Saint Laurent Rive Gauche – di cui si è cercato di mantenere gli stessi elementi tipografici). La rivoluzione del brand si associa sicuramente alla nuova impronta che Slimane ha voluto dare alle sue collezioni, decisamente più rock e aggressive (fra i più recenti testimonial della maison è stata chiamata anche Courtney Love).
Le controversie che hanno circondato le recenti sfilate di Slimane (il Financial Times ha definito i suoi abiti degni di un “bad TopShop”) non sono mancate nemmeno per questo cambio di nome: c’è chi dice che il fondatore sia morto da troppo poco tempo per cancellarne già le tracce perfino dalle insegne dei negozi; d’altronde lo stesso Pierre Bergé, cofondatore di YSL e compagno storico di Yves, si è detto favorevole a questa innovazione. Di norma i cambiamenti fanno solo paura in sé, certo gli archivi di moda dei grandi couturier sono un valore che fa salvaguardato con cura e passione, mentre spesso l’eccessiva volontà di innovazione non risulta che fine a se stessa. Non solo questione di loghi, quindi, e sicuramente decisioni non semplici.

yves-saint-laurent_desktop_wallpaper5    Saint-Laurent-Paris-185

Posted by Paolo Armelli